La SEO del passo indietro

Scrivevo pochi articoli fa di una possibile risposta di marketing al problema della sovrabbondanza di informazioni, chiamandola “purple marketing” in omaggio alla celebre mucca viola di Seth Godin.

Erano considerazioni su cui, a distanza di poche settimane, non ho ancora cambiato idea.

😀

E’ anche vero però che tale idea di marketing può essere pienamente efficace solo in determinate situazioni (anche se è sempre bene averla presente). In particolar modo quando ad essere “viola” è il prodotto stesso. Questo non può accadere sempre; prodotti, servizi, idee straordinarie sono rare per definizione.

Inoltre c’è da aggiungere che va tenuta in considerazione la disastrata situazione del mercato italiano. Il poco lavoro, i bassi compensi e tutto il resto. Certo. Ma soprattutto il fatto che l’Italia è oggi un paese talmente lento da sembrare immobile, pesante, parecchio triste e molto arrabbiato. Al di lĂ  della propaganda mediatico-politica.

Questo influenza il modo di lavorare delle persone, inevitabilmente. In Italia si lavora “male” in tutti i sensi. In un contesto del genere aveva ragione Dalla, l’impresa eccezionale è essere normale.

Tutto sommato in un paese in cui le mucche miagolano, già essere comuni mucche marroni, non è poi cosÏ male.

Cerchiamo quindi un approccio al web marketing onesto, efficace ed utile anche in assenza di prodotti viola. Anche “solo” la comunicazione può essere viola, come d’altronde insegna Godin.

Cosa vuol dire comunicazione viola oggi?

Vediamo alcuni aspetti che nel web marketing 2014-2015 darei per assodati.

  1. Niente è un po’ poco

    Se tante sono le informazioni e alto il rumore, la visibilità non la si può dare per scontata. La “quantità” dei contenuti prodotti resta (purtroppo, forse) una condizione imprescindibile per il 99% delle attività online.
    Il sito vetrina ha un’utilitĂ  pari a quella di un biglietto da visita, ormai da alcuni anni. I siti web tradizionali, quelli dinamici di una ventina di pagine con aggiornamenti una volta ogni sei mesi, hanno fatto la stessa fine. Il web marketing è, oggi, produzione di contenuti con un certo ritmo, sia sul vostro sito che su siti esterni.

    Dicendo questo non intendo dirvi di iniziare a pubblicare articoli ovunque, di rimediare link a destra e a manca e di tappezzare il web di vostri banner. Anzi, il contrario. La dimensione in meri termini quantitativi della presenza online è però un fattore da tener presente.
    Non pubblicare nulla, è un po’ poco.

  2. Dalla pubblicitĂ  alla comunicazione

    PubblicitĂ  e comunicazione non sono concetti sovrapponibili. In nessun caso.

    La comunicazione è uno degli aspetti fondamentali dell’essere umano, è radicata nel nostro sviluppo biologico ed ha perciò una storia lunghissima. Il medium fondamentale della comunicazione è il linguaggio.

    Comunicare significa essere in un “processo”, in una dinamica. Anche se tale processo non si instaura, se una comunicazione resta “lettera morta”.
    La pubblicità è invece fondamentalmente unidirezionale.

    Il web contemporaneo è essenzialmente comunicazione. Si può fare pubblicità su internet, ovviamente. Tuttavia usare internet solo per fare pubblicità vuol dire non essere entrati nel web 2.0. Cosa che, ovviamente, va benissimo.

Il marketing del passo indietro

Condizione necessaria per fare SEO nel 2014-2015 significa, credo, aver compreso e metabolizzato questi due aspetti. Comprendere che la comunicazione non nasce con Facebook, è cosa molto importante.

In realtĂ  il patrimonio di competenze che abbiamo alle spalle nell’organizzazione, gestione, pubblicazione di contenuti è davvero rilevante. Sarebbe uno spreco buttarlo nel cestino per farsi attrarre dalle poco solide sirene dell’innovazione a tutti i costi. Vale la pena, in effetti, chiedersi cosa sia innovazione.

Il patrimonio a cui faccio riferimento è chiaramente quello dell’editoria tradizionale che in effetti da secoli si confronta con quale sia il modo migliore, anche a livello commerciale, di proporre dei contenuti agli altri. Si occupa di scegliere i contenuti giusti sia a livello di qualitĂ  che di quantitĂ , di scegliere il modo di presentarli ed il ritmo di pubblicazione.

Certe volte, come nel valzer, c’è bisogno di fare un passo indietro per farne uno avanti.

Pierre Auguste Renoir. Bal Ă  Bougival, Museum of fine arts, Boston, 1883.

Pierre Auguste Renoir, Bal Ă  Bougival, Museum of fine arts, Boston, 1883.

Con ciò non voglio proporre di ispirarsi ad un modello commerciale chiaramente in gravissima crisi, come quello delle riviste o quello dei giornali. Voglio solo dire che a quel mondo qualcosa si può rubare, senza dubbio.

Una delle cose che si possono, e si dovrebbero, rubare all’editoria tradizionale è la lunga e intensa fase di elaborazione della cosiddetta linea editoriale e la decisione del piano editoriale.

Il presupposto del marketing online 2014-2015 è un cambio di prospettiva. Iniziare a pensare alla presenza sul web come ad un progetto editoriale. Un sito web è un piÚ o meno piccolo progetto editoriale, lo stesso vale per i profili social, a mio modo di vedere.

C’è almeno un altro aspetto su cui ha senso ragionare a partire dalla crisi della carta stampata (ossia prendendo in considerazione la situazione dell’editoria tradizionale, senza farla fuori con un colpo di spugna).

Perchè in Italia molti giornali, molte riviste, molte case editrici sono in crisi?

Ci sono tante risposte possibili, e vere. Si può parlare di un modello di business vecchio e non sostenibile e dell’evidente scarsa qualitĂ  di molte delle realtĂ  sopra citate (penso ai giornali). Ma un’altra cosa è chiara e coinvolge in pieno anche il web. Ed è il fatto che la gente in Italia legge poco.

O meglio, una nicchia di lettori accaniti legge moltissimo, gran parte delle persone invece non leggono proprio. Si tratta di un problema culturale profondo che non può essere risolto semplicemente lodando le magnifiche sorti del web.

L’atteggiamento di chi brinda sulle ceneri degli editori non mi convince per nulla. Alcuni giornali si meritano di avere i quattro lettori che hanno. Certamente. Ma se il paese smette di leggere, il cetriolo prima o poi colpisce anche i profeti dell’innovazione.

Penso quindi che le campagne SEO dovrebbero oggi partire da un qualcosa che possiamo tranquillamente chiamare “progetti editoriali”, consapevoli sia delle differenze tra i diversi media che delle grandi difficoltĂ  che incontra chiunque, a vario titolo, si mette a scrivere. Campagne però consapevoli anche che l’aumento delle metriche fondamentali sia dei siti che dei social si può anche oggi ottenere in qualsiasi settore, nonostante la concorrenza.

Queste considerazioni poi possono ovviamente andare a braccetto con quelle fatte sul “purple marketing”. Pensare il proprio sito come un progetto editoriale è qualcosa di comunque apprezzabile. Ma è chiaro che una linea editoriale può essere piĂš o meno “viola”.

Trovare una linea editoriale viola, cosa ovviamente non facile, significa colpire al cuore la SEO del 2014-2015; significa tra l’altro risolvere in modo elegante, ne riparleremo, l’annosa questione sull’utilitĂ  della “link building”.

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