Link building vs link baiting

Nell’ultimo post dedicato alla comunicazione accennavo ad un modo per bypassare la link building continuando tuttavia a restare nell’ambito della cosiddetta SEO.

Inizio con qualche ‘cenno storico’ – spero utile – per i lettori non del settore.

Cos’è la link building?

Una delle cose che si presume un SEO sappia fare, probabilmente la più rilevante e nota, è il saper far salire un sito sugli indici organici di Google. Migliorare i posizionamenti sui motori di ricerca è un po’ l’essenza della SEO di ieri, di oggi e di domani.

Per far questo il SEO lavora sull’algoritmo di indicizzazione dei contenuti di Google. I SEO, soprattutto quelli statunitensi, hanno nel corso degli ultimi anni sviscerato questo algoritmo arrivando a coprenderne parzialmente il funzionamento. Operazione sempre complessa in quanto, come è noto, l’algoritmo di Google viene aggiornato con una certa frequenza.

Il rapporto tra Google e i SEO è sempre stato complesso e travagliato. Da una parte, sintetizzando, ‘Google ama i SEO’, in quanto, migliorando la strutturazione dei siti presenti online, i SEO facilitano il compito dei motori di ricerca e degli utenti contribuendo a rendere il web un posto migliore.

E’ anche vero però che Google, in parte, ‘odia i SEO’. Perché i SEO manipolano l’algoritmo del motore di ricerca per aiutare se stessi e i propri clienti a scalare gli indici organici. In questo modo alterano il posizionamento naturale dei siti internet.

Le comunicazioni ufficiali da parte di Google non sono quindi mai sincere fino in fondo, vanno sempre prese con le pinze e interpretate.

Anche il rapporto dei SEO con Google è stato sempre variegato. Alcuni si sono sempre attenuti alle linee guida generali fornite dal motore di ricerca di Mountain View, altri preferiscono forzare la mano, trasgredendo più o meno apertamente a tali linee guida. Alcuni poi utilizzano ed hanno utilizzato tecniche di posizionamento estreme, per dir così, non solo molto al di là delle linee guida di Google ma anche al di là di qualsiasi possibile deontologia professionale, tecniche talvolta borderline anche a livello legale.

Ora, tra gli elementi che da sempre hanno contribuito al miglioramento dei posizionamenti di un sito sui motori di ricerca vi è la quantità (e la qualità) dei link in ingresso di un sito.

Sempre semplificando un po’, un sito con tanti link in ingresso (soprattutto se di qualità), si posiziona meglio di un sito con meno link in ingresso.

Un SEO è in grado di ottenere link in ingresso per i siti dei propri clienti. Sa quindi costruire una rete di link che puntano al sito che vuole posizionare. Questa è appunto la celeberrima link building.

Che me dai du’ link?

Non saprei fare una cronologia precisa ma – in buona sostanza – per lunghi anni la link building è stata il principale fattore di posizionamento offsite. Per anni fare SEO ha significato ottimizzare il codice di un sito, in primo luogo, e poi ottenere link in ingresso.

Battevamo pezzo per pezzo il web conosciuto per rimediare link in grandi quantità. Directory, social sconosciuti, portali improbabili, aggregatori…Tutto faceva brodo.

Non era un’attività intellettualmente particolarmento stimolante, diciamocelo. E anche faticosa.

Chi ce lo faceva fare?

Ognuno aveva un po’ le sue motivazioni ma di certo non lo facevamo per i due spicci che si guadagnavano al tempo. E’ stato – credo anche per altri colleghi – il nostro debutto in società. Certo col passamontagna (nel senso di: ‘in modo anonimo’), ma comunque un debutto.

La cosa veramente divertente era che funzionava davvero. Costruivamo per amore e passione i nostri sitarelli ‘scarocci’, realizzati con cura senza una lira nei peggiori tuguri cittadini, e ci gettavamo nella mischia.
E i siti salivano e salivano e salivano. Non si faceva un lira uguale ma, quanto alle serp di Google, superavamo (quasi) tutti. Portali nazionali, testate storiche…scavalcavamo i siti ‘importanti’.

Ed era bello che i sitarelli dei pischelli (noi) tenessero testa ai colossi della finanza. Ci dava l’idea che sul web non si potesse replicare in modo puro e semplice il modello economico tradizionale. Insomma, per una volta non vinceva il capitale.

Ma le cose così non potevano funzionare. Era troppo facile far salire o scendere un sito. La sensazione, per un certo periodo, era che Google avesse perso il controllo su alcune serp (quelle non controllate manualmente o ‘attentamente’ dagli spider). E questo Google non se lo poteva permettere.

Cosa stava accadendo? Che alcune serp, in alcuni momenti, restituivano risultati assai particolari. Molto più di ora. Nel senso che il gioco di ottenere i link per far salire un sito lo conoscevamo in molti, sempre di più e in tutto il mondo, tra l’altro.

Noi eravamo gramsciani già all’epoca. Avevamo un nostro modo di lavorare, quasi delle regole non scritte di comportamento. Questo perché ci credevamo davvero che il web potesse essere ‘un posto pulito, illuminato bene’.

In sostanza rifiutavamo i clienti, e tanti. Li rifiutavamo perché non ci piaceva quello che dicevano, non ci piacevano i siti che ci proponevano, non ci piacevano i loro obiettivi.

Ma, inutile dirlo, non tutti fecero lo stesso. Ed alcune serp vennero occupate da siti pessimi. Lo capivamo subito che un certo sito stava facendo ‘lo spam’ (la SEO) per ‘inquinare’ determinate serp.

Il SEO artigiano

Google ha più volte affrontato la questione, tendenzialmente diminuendo l’impatto dei link in ingresso sul posizionamento di un sito.
E’ incominciata una nuova fase. La SEO è divenuta un’arte artigiana. Bisognava sapere quali link erano buoni e quali no. Una buona agenzia SEO era in grado di trovare link buoni e di riconoscere quelli negativi che rischiavano (e rischiano ancora) di penalizzare un sito.

Fare link building era diventato complicato; possibile, ma un po’ rischioso e difficile. Ed abbiamo dovuto alzare i prezzi.
‘La SEO è morta‘, si diceva. ‘La link building è morta’. Era il canto del cigno dei colleghi che non sapevano più che pesci prendere e che lentamente ma inesorabilmente uscivano fuori dal mercato, mandando messaggi contraddittori all’intero settore. Cosa che ha notevolmente complicato la vita di chi, nella giungla del mercato SEO, ci è rimasto.

Sbagliavo – naturalmente – a pensare che la semplice invenzione del web potesse in qualche modo scardinare meccanismi economici consolidati e difesi a spada tratta dalle lobby più disparate. Uno strumento non cambia mai così a fondo una società. Ma certo delle cose sono accadute, e qualcosa comunque è cambiato.

Quanto alla link building, esiste ancora?

Link building vs link baiting

Sì, esiste ancora. Il link in ingresso è – nell’ottica di Google – uno strumento utile, relativamente facile da tracciare e comunque valido (con tutte le parentesi del caso) per comprendere l’autorevolezza di un sito.

Resta vero, in termini molto generali, che se un sito ha molti link in ingresso tale sito potrebbe essere una risorsa valida.

Oggi la link building è in effetti ciò che molti SEO dicono da anni, ossia solo uno dei fattori che influenzano il posizionamento di un sito. La differenza è che oggi questo è vero, ieri non lo era. Nel senso che i link sono stati per lungo tempo il principale fattore di posizionamento, non uno tra i tanti.

Oggi la nostra prospettiva sulla link building, come quella di molti validi colleghi, è sicuramente cambiata. E’ cambiato lo scenario.

Intanto prendere il link ‘veramente buoni’ non è semplice e, quindi, è costoso. E poi il web è esploso in termini quantitativi. La concorrenza è effettivamente aumentata e continuerà a crescere.
Se aumenta la concorrenza, devono aumentare le metriche interne dei siti che vogliono competere. Tra le metriche che dovrebbero crescere c’è anche la quantità di link in ingresso. Quanti link?

La risposta – già da parecchi anni – è: tanti, tantissimi. Parliamo, per intendersi, di botte da migliaia e migliaia di link di qualità.
Chi li rimedia questi link? I SEO?

😀

La link building massiva e di qualità è difficile da organizzare ed è sempre più costosa. Ha senso pagare 90 euro un link?

Non lo so. Forse. Di sicuro così facendo tagliamo fuori dalla SEO tantissime realtà economiche.
Gramsciani, però, siamo rimasti, abbiamo ancora la presunzione di vendere la promozione online a prezzi abbordabili dalle PMI e dai liberi professionisti. Anche da quelli giovani.

L’altra cosa importante che è avvenuta è che i social hanno cambiato il panorama complessivo. Solo pochi anni fa il web era incentrato sui motori di ricerca. Oggi di motore di ricerca ce n’è uno solo ma in compenso ci sono vari social importanti.
‘Social signals’ o no, i social hanno impattato sulla SEO, e anche sulla link building. Ottenere un link da un social network è oggi abbastanza semplice.

I link dai social sono importanti perché permettono di veicolare rapidamente dei contenuti proponendoli in modo ‘nuovo’ agli utenti.

L’idea quindi è quella di attirare dei link in ingresso creando dei contenuti validi (link baiting viene da bait, ossia esca) più che generare ‘a mano’ link in ingresso. Fatto salvo – naturalmente – che una ragionevole campagna di link building è ancora oggi utile, più per una questione di comunicazione che per la SEO in sé, e non penalizza in nessun modo (se fatta ad arte).

Nonostante il solito ‘nomaccio’ anglo-americano, la ‘link baiting’ mi piace. Non nel senso che dobbiamo riempire il web di contenuti ‘paraculi’ per attirare i lettori a condividerli. No, per carità.

Link baiting nel senso di purple marketing.